בית › מנטורינג אישי ועסקי › שיפור ביצועי מכירות
ביצועי מכירות חלשים נובעים לעיתים רחוקות מאנשים לא מתאימים. ברוב המקרים הם נובעים משיטת עבודה שגויה: הקשבה לא מספקת לצורך של הלקוח, ולחץ לסגור שמייצר בדיוק את ההתנגדות שהוא ניסה לעקוף. בשוק הישראלי הדפוס הזה בולט במיוחד, מפני שקונים כאן נוטים להגיב טוב יותר לשקיפות ולאמינות מאשר לטכניקות מכירה מובנות, ומזהים לחץ מהר. המדריך הזה מפרט למה מכירות נכשלות ואת חמש השיטות שמשפרות ביצועים בפועל: הקשבה, אמון, טיפול בהתנגדויות, סגירה ומעקב.
הסיבה הנפוצה ביותר פשוטה: איש המכירות מדבר יותר מדי. הוא מציג את המוצר, מפרט את היתרונות ועונה על שאלות שהלקוח מעולם לא שאל. בתוך כל זה, תשומת הלב של הלקוח אוזלת. מה שהלקוח מחפש הוא התחושה שהבינו אותו, לא הרצאה על מה שמוכרים לו.
הסיבה השנייה היא לחץ לסגירה שמורגש בשיחה. כשלקוח קולט שאיש המכירות זקוק לעסקה יותר משהוא עצמו זקוק למוצר, ההגנות שלו עולות מיד. מכירה שנעשית ממקום של לחץ מייצרת התנגדות, וההתנגדות הזו יקרה יותר מהעסקה שהוחמצה, מפני שהיא פוגעת גם באפשרות לחזור ללקוח בעתיד.
לפני שמציגים דבר, שואלים ומקשיבים. המטרה אינה לאסוף מידע כדי להתאים מצגת, אלא להבין מה הלקוח באמת צריך, מה שלעיתים שונה ממה שהוא ביקש בתחילת השיחה.
שתי שאלות עושות את רוב העבודה בשלב הזה. הראשונה: מה הכי חשוב לך שיקרה בסוף התהליך. השנייה: מה ניסית עד עכשיו ולמה זה לא עבד. השאלה הראשונה חושפת את הקריטריון האמיתי להחלטה, והשנייה חושפת מה כבר נפסל ולמה. מי שיש בידיו שתי התשובות האלה יכול לדבר על פתרון. מי שאין לו אותן מנחש.
אמון נבנה על שקיפות, ושקיפות נמדדת דווקא ברגעים הלא נוחים. לומר ללקוח מה המוצר עושה ומה הוא אינו עושה. להודות כשתחום מסוים אינו הצד החזק שלכם. לציין כשפתרון אחר, לעיתים של מתחרה, מתאים לו יותר.
הכלכלה של המהלך הזה ברורה: לקוח שקיבל מכם תשובה כנה גם כשלא היה נוח לתת אותה יקנה, ואם לא יקנה הפעם, הוא יפנה אליכם אנשים אחרים. אמינות היא נכס שמניב לאורך שנים, בעוד עסקה שנסגרה בהצגה חלקית מייצרת לקוח מאוכזב ולעיתים גם ביטול בהמשך.
התנגדות אינה תקיפה. ברוב המקרים היא בקשה לקבל עוד מידע לפני ההחלטה. מי שמגיב להתנגדות בהתגוננות מנצח בוויכוח ומפסיד את העסקה, מפני שהוא הפך את השיחה לעימות בין שני צדדים במקום לבירור משותף.
הגישה המעשית היא לשאול מה הביא את הלקוח לחשוב כך, ואז להקשיב לתשובה עד סופה. לרוב מתברר שההתנגדות נשענת על מידע חלקי או על ניסיון קודם עם ספק אחר, ולא על עמדה מגובשת. כשמקור ההתנגדות מתברר, לרוב אין צורך לשכנע: די בהשלמת המידע החסר.
בדיקה מקצועית בתחילת הדרך חוסכת טעויות יקרות בהמשך. בואו נבחן יחד את מצב העסק, היעדים והאתגרים שלכם.
במכירה שנבנתה נכון, שלב הסגירה אינו מרגיש כמו סגירה. הלקוח מרגיש שהגיע להחלטה בעצמו, מפני שלמעשה זה מה שקרה: הוא ניסח את הצורך, שמע פתרון שמתאים לו והבין שהוא מתאים.
הניסוח שעובד בשלב הזה פשוט: נראה שמה שדיברנו עליו עונה על מה שציינת כחשוב, מה צריך לקרות כדי שנתקדם. זו אינה טכניקת סגירה אלא שאלה שמתבקשת מאליה כשכל השלבים הקודמים נעשו. כשהיא מרגישה מאולצת, הבעיה כמעט תמיד נמצאת בשלב מוקדם יותר של השיחה ולא בניסוח עצמו.
המכירה אינה מסתיימת בחתימה. לקוח שרכש ולא שמע מכם שוב לא יפנה אליכם אנשים, פשוט מפני שאתם לא נמצאים בראש שלו כשמישהו שואל אותו להמלצה. לקוח שקיבל שיחה קצרה שבודקת אם הוא מרוצה זוכר את זה.
הפעולה עצמה זולה ופשוטה: שיחת מעקב בתוך כשלושים יום מהסגירה. היא אורכת דקות, אינה דורשת תקציב, ומייצרת שני דברים בבת אחת: הזדמנות לתקן בעיה קטנה לפני שהיא הופכת לביטול, והזדמנות לבקש הפניה ברגע שבו שביעות הרצון בשיאה. מבין חמש השיטות במדריך הזה, זו הפשוטה ביותר ליישום וגם המוזנחת ביותר בפועל.
גיתי אברהם בנה את גישת המכירות של אופק משפחתי בדיוק על חמשת העקרונות האלה: לא לדחוף אלא להבין, לא לשכנע אלא לדבר על ערך ממשי. הגישה הזו אינה עמדה מוסרית בלבד, היא גם החלטה עסקית, מפני שבתחום הפיננסי לקוח שנסגר בלחץ אינו נשאר לקוח לאורך זמן.
הצוות של אופק משפחתי אינו מוכר במובן השלילי של המילה. תפקידו לסייע ללקוחות להגיע להחלטה מושכלת, גם כשההחלטה הזו היא לא להתקדם כרגע. זהו הבסיס לכל מכירה שמייצרת לקוח ארוך טווח ולא עסקה בודדת. את אותם עקרונות מלמד גיתי אברהם בתוך הדרכות המכירות לארגונים [link: עמוד הדרכות מכירות לארגונים], ובליווי הפרטני במסגרת המנטורינג האישי והעסקי [link: עמוד מנטורינג אישי ועסקי].
שיפור ביצועי מכירות: חמש שיטות שעובדות בשוק הישראלי
הסיבה הנפוצה ביותר היא שאיש המכירות מדבר יותר מדי ומאבד את תשומת הלב של הלקוח, שרוצה להרגיש שהבינו אותו. הסיבה השנייה היא לחץ לסגירה שמורגש בשיחה ומעלה מיד את ההגנות. בשוק הישראלי הדפוס בולט במיוחד, מפני שקונים כאן מזהים לחץ מהר ומגיבים טוב יותר לשקיפות מאשר לטכניקות מכירה מובנות.
שתי שאלות עושות את רוב העבודה: מה הכי חשוב ללקוח שיקרה בסוף התהליך, ומה הוא ניסה עד עכשיו ולמה זה לא עבד. הראשונה חושפת את הקריטריון האמיתי להחלטה, והשנייה חושפת מה כבר נפסל ומדוע. מי שאין בידיו את שתי התשובות האלה לפני שהוא מציג פתרון, למעשה מנחש.
באמצעות שקיפות ברגעים הלא נוחים: לומר מה המוצר עושה ומה אינו עושה, להודות כשתחום מסוים אינו הצד החזק שלכם, ולציין כשפתרון אחר מתאים ללקוח יותר. לקוח שקיבל תשובה כנה גם כשלא היה נוח לתת אותה יקנה, ואם לא הפעם, יפנה אליכם אחרים. עסקה שנסגרה בהצגה חלקית מייצרת לקוח מאוכזב ולעיתים ביטול.
מתייחסים אליה כבקשה למידע ולא כתקיפה. שואלים מה הביא את הלקוח לחשוב כך ומקשיבים לתשובה עד סופה. ברוב המקרים מתברר שההתנגדות נשענת על מידע חלקי או על ניסיון קודם עם ספק אחר, ולא על עמדה מגובשת. מי שמתגונן מנצח בוויכוח ומפסיד את העסקה, מפני שהפך בירור משותף לעימות.
במכירה שנבנתה נכון הסגירה אינה מרגישה כמו סגירה, מפני שהלקוח כבר ניסח את הצורך ושמע פתרון שמתאים לו. הניסוח שעובד הוא לשקף שמה שנדון עונה על מה שהלקוח הגדיר כחשוב, ולשאול מה צריך לקרות כדי להתקדם. כשהשאלה הזו מרגישה מאולצת, הבעיה נמצאת כמעט תמיד בשלב מוקדם יותר של השיחה.
לקוח שרכש ולא שמע מכם שוב לא יפנה אליכם אנשים, פשוט מפני שאינכם בראש שלו כשמבקשים ממנו המלצה. שיחת מעקב קצרה בתוך כשלושים יום מהסגירה מייצרת שני דברים: הזדמנות לתקן בעיה קטנה לפני שהיא הופכת לביטול, והזדמנות לבקש הפניה כששביעות הרצון בשיאה. זו הפעולה הזולה ביותר מבין החמש וגם המוזנחת ביותר.
שינוי נקודתי, כמו ניסוח מחדש של שאלת הפתיחה, יכול לשפר תוצאות בתוך שבועות. שינוי מהותי בגישה למכירות דורש שלושה עד שישה חודשים של תרגול עקבי. הדרכה חיצונית אינה חובה, אבל שיפור בלי משוב חיצוני קשה מאוד, מפני שהערכה עצמית של שיחת מכירה אינה אמינה. גם מנהל שמתלווה לשיחות או עמית שמקשיב עדיפים על היעדר משוב מוחלט.
אפשר, ולעיתים קרובות בהצלחה רבה. ברוב המקרים מי שאומר שאינו אוהב למכור מתכוון שאינו אוהב את הגרסה הלחוצה של מכירות, וכשהוא מגלה שמכירה יכולה להתבסס על הבנת צורך ופתרון, הוא מצליח בה. הטעות הנפוצה של אנשי מכירות ותיקים היא הפוכה: הם מפסיקים לשאול שאלות ומניחים שהם יודעים מה הלקוח צריך לפני שסיים לדבר, וכך מציעים פתרון שאינו פוגע בצורך האמיתי.
בשיחת היכרות ללא עלות נבין את היעדים שלכם ונבחן איך להתקדם בניהול ובמכירות בצורה מסודרת.
לקוחות מרוצים
מעולה
5/5
לקוחות מרוצים
מעולה
5/5
